La Commissione europea ha sferrato un colpo durissimo a Google: 2,95 miliardi di euro di multa per aver distorso la concorrenza nel mercato della tecnologia pubblicitaria digitale. È la nuova frontiera della battaglia antitrust dell’Ue contro i giganti tech, e stavolta il bersaglio è il cuore pulsante del modello di business di Alphabet: l’ecosistema AdTech.
La decisione, annunciata oggi da Bruxelles, si fonda su anni di indagini serrate. L’accusa è grave: Google avrebbe abusato della sua posizione dominante lungo l’intera catena di fornitura pubblicitaria online, favorendo i propri servizi a scapito di concorrenti, editori e inserzionisti. Un sistema di auto-preferenza che, secondo l’Ue, ha sabotato il libero mercato e minato la trasparenza del settore più redditizio del web.
Secondo la Commissione, Google ha mantenuto un controllo abnorme su due segmenti chiave del mercato digitale:
Entrambi i servizi dominano l’intero spazio economico europeo. Dal 2014 a oggi, Google avrebbe sfruttato questa posizione per privilegiare internamente i propri sistemi, ostacolando l’accesso di concorrenti agli exchange pubblicitari. In pratica: quando un annuncio viene venduto in tempo reale, il sistema di Google avrebbe dato priorità alle proprie piattaforme, anche a costo di rallentare o penalizzare quelle esterne.
La vera bomba è la diagnosi della Commissione: Google non si limiterebbe a giocare in più ruoli (editore, intermediario, acquirente), ma trarrebbe vantaggio da ciascuno di essi. Un conflitto di interessi strutturale che, secondo Bruxelles, non può essere risolto con semplici aggiustamenti tecnici.
“Google è stato arbitro e giocatore nello stesso campo”, ha dichiarato Teresa Ribera, vicepresidente esecutiva dell’Ue per la Transizione pulita. “Questo comportamento è illegale. I mercati digitali devono essere fondati sulla fiducia e sull’equità. E quando falliscono, le istituzioni devono intervenire”.
Google ha 60 giorni di tempo per presentare un piano concreto alla Commissione. L’obiettivo? Eliminare i conflitti di interesse lungo la filiera AdTech. Ma Bruxelles non si fida: ha già anticipato che, secondo la sua valutazione preliminare, solo la cessione di una parte dei servizi potrebbe risolvere il problema.
Se Google non si adeguerà, l’Ue non esiterà a imporre misure coercitive, incluso lo smembramento parziale delle sue attività pubblicitarie. Un’ipotesi estrema, ma non più inimmaginabile.
Questa non è la prima volta che Bruxelles colpisce Google. Nel 2017, 2018 e 2019, il colosso californiano fu multato per un totale di oltre 8 miliardi di euro per abusi nel settore dei motori di ricerca, Android e AdSense. Ma questa nuova sanzione è diversa: va al cuore del suo modello di profitto.
L’AdTech rappresenta oltre l’80% del fatturato pubblicitario di Alphabet, pari a centinaia di miliardi di dollari all’anno. Ogni modifica strutturale potrebbe avere ripercussioni globali.
La decisione di oggi segna una svolta. Non si tratta più solo di sanzioni, ma di riscrivere le regole del gioco. L’Ue, con il Digital Markets Act (DMA) e questa azione antitrust, sta costruendo un sistema in cui le big tech non potranno più agire da padroni assoluti.
“La vera libertà”, ha insistito Ribera, “significa parità di condizioni. Dove tutti competono ad armi pari, e i cittadini hanno un autentico diritto di scelta”.
Google ha replicato con un comunicato lapidario: “Siamo in disaccordo con la decisione della Commissione, che ignora il livello di concorrenza nel settore e il valore che i nostri servizi offrono a editori e inserzionisti”. Il colosso promette di impugnare la multa e difendere il suo modello operativo.
Ma il tempo delle repliche potrebbe essere finito. L’Ue ha mostrato i muscoli: non è più disposta a tollerare monopoli digitali che distorcono l’economia reale.
L’indagine ha già innescato reazioni a catena. Altre autorità di regolamentazione, da Londra a Washington, osservano con attenzione. Se Bruxelles riuscirà a imporre una ristrutturazione di Google, potrebbe aprire la strada a un mercato pubblicitario più aperto, trasparente e competitivo.
Ma la posta in gioco è altissima. Si tratta di decidere chi controllerà il futuro del web: le istituzioni democratiche o i giganti privati.
Per ora, il messaggio è chiaro: nessuno è troppo grande per essere fermato.