La pandemia ha messo turbo a acquisti online degli italiani

La pandemia ha messo turbo a acquisti online degli italiani
16 novembre 2020

La pandemia ha messo il turbo agli acquisti online degli italiani: nel 2020 il 37% dei food shopper online ha aumentato la spesa destinata ai prodotti alimentari sui canali online e il 24% degli italiani ha aumentato quella per i beni non alimentari. Sono i risultati – alcuni dei quali già anticipati nell`ambito del Rapporto Coop 2020 – emersi dall`Osservatorio “The World after Lockdown” curato da Nomisma e Crif, che ormai da oltre sette mesi analizza in maniera continuativa l`impatto della pandemia COVID-19 sulle vite dei cittadini, grazie al coinvolgimento di un panel omnibus di 1.000 italiani (18-65 anni).

La nuova attitudine ha influenzato le abitudini di acquisto dei consumatori dando una forte accelerata al trend dell`e-commerce: complessivamente, considerando tutti i beni di largo consumo, l`abbigliamento, l`elettronica e tutti gli altri beni semi-durevoli, il 70% degli italiani tra 18 e i 65 anni ha effettuato almeno un acquisto online nell`ultimo anno. Considerando i soli prodotti del Largo Consumo Confezionato acquistati su tutti i canali digitali, gli acquirenti online sono oggi oltre 19 milioni. Spinti dall`accelerazione digitale indotta dalle “esigenze da Lockdown”, gli italiani non rinunciano alla spesa digitale. Anche dopo l`allentamento delle misure restrittive, il 37% dei food shopper online ha infatti registrato un aumento del ricorso al canale digitale per gli acquisti di prodotti alimentari e bevande rispetto al 2019. È inoltre significativa la crescita potenziale associata ai consumatori che oggi sono ancora legati al solo canale fisico.

Ma cosa c`è nel carrello digitale? Per il 67% prodotti alimentari e bevande e per il 33% di beni non food. In particolare, il peso del comparto cura persona e cura casa sul totale delle vendite nell`online è rispettivamente del 17% e del 9%, mentre l`incidenza del pet care è pari al 7%. Se è vero che la maggior parte della spesa alimentare avviene sui siti delle insegne della grande distribuzione (canale utilizzato dal 73% di chi compra alimenti sui canali virtuali), in molti – spinti dalla difficoltà nel trovare slot di consegna disponibili o della mancata copertura del servizio nella propria città – sperimentano anche altri canali online come i pure players (32% chi acquista alimentari online), i siti/app di vendita online specializzati in food & beverage (ad es. Cortilia, Local To You, Nespresso, Tannico…), testati almeno una volta dal 13% di chi ha fatto la spesa digital. Una volta effettuato l`ordine online, la maggior parte degli user sceglie la consegna dell`acquisto direttamente a domicilio (modalità preferita dal 78%), il 16% propende per il click & collect con il ritiro presso il punto vendita. La multicanalità da lockdown ha fatto esplodere anche l`utilizzo dei locker, tanto che oggi è il 6% dei food shopper online a scegliere di farsi recapitare la spesa fatta online presso gli armadietti self-service più vicini, così da sfruttare per il ritiro il momento più comodo della giornata.

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Quali sono le motivazioni della spesa alimentare online? Innanzitutto, la possibilità di acquistare 24 ore su 24 (primo driver di scelta del canale indicato dal 27% di chi acquista food tramite Internet); il 18% preferisce il canale virtuale per evitare code e scegliere con più calma i prodotti da mettere nel carrello e il 17% non vuole rinunciare alla comodità di non doversi spostare da casa. Sul fronte opposto, chi preferisce acquistare prodotti alimentari nei negozi fisici, ne fa soprattutto una questione di shop experience: la maggior parte non ha intenzione di rinunciare al piacere di fare la spesa dal vivo (primo fattore indicato dal 37% di chi non fa la spesa online) e di poter vedere/toccare i prodotti prima di metterli nel carrello (21%). A seguire, il 19% preferisce i negozi fisici per motivi economici: per il 10%, infatti, i costi di spedizione sono troppo alti e il 9% trova che i prezzi dei prodotti sul web non siano sempre convenienti. Ma la pandemia ha fatto impennare anche le vendite online degli altri prodotti non alimentari consolidando un trend già in atto: 1 italiano su 4 ha aumentato (di oltre il +5% rispetto al 2019) la spesa per prodotti non food sui canali digitali. Quali sono i prodotti acquistati online acquistati dal maggior numero di italiani nel 2020? Informatica ed elettronica (il 48% degli italiani ha acquistato sul web prodotti appartenenti a questa categoria), seguiti da abbigliamento e calzature (30%), farmaci da banco/parafarmaci o integratori (24%) e arredo/accessori per la casa (20%).

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In generale, i primi canali online di riferimento per l`acquisto dei beni non alimentari sono i marketplace come Amazon o Ebay (preferiti dal 69%), seguiti dai negozi online specializzati in una categoria di prodotti preferiti dall`11% e da shop online di negozi/catene fisici indicati dal 10%. Alle diverse categorie di prodotto, si associano differenti preferenze nei canali utilizzati per l`acquisto.Tra chi acquista online abbigliamento e calzature, il 45% preferisce i negozi virtuali plurimarca, mentre il 23% acquista direttamente on line dal sito/app del brand preferito. Per arredamento e articoli per la casa, invece, la maggioranza utilizza piattaforme e-commerce come Amazon o Ebay (il 68%), mentre il 32% acquista on line direttamente dall`azienda. Per i prodotti di elettronica e tecnologia i marketplace generalisti la fanno da padrone (la quota degli utenti che acquistano tramite tale modalità raggiunge il 78%), seguiti dagli shop online di negozi fisici mono o plurimarca (23%) e dagli specializzati al 16%. Infine, per farmaci da banco/parafarmaci/integratori i primi canali digital di riferimento sono le farmacie online (preferite dal 48%, contro il 41% di altri siti). L`uso del canale online per gli acquisti è destinato a salire ancora, soprattutto perché questa nuova modalità piace agli italiani, che la stanno integrando nelle loro consumption habits, dando vita a un approccio ibrido che va nella direzione della multicanalità.

Il grado di apprezzamento per i servizi online del non-food è in generale molto elevato, con diverse sfumature in base ai siti utilizzati. In particolare, l`83% degli utenti si ritiene soddisfatto del servizio offerto dalle piattaforme generaliste: i clienti di questo canale premiano l`ampiezza degli assortimenti e la condizione/integrità dei prodotti (la quota di chi apprezza questi aspetti sale rispettivamente all`87% e all`84%). Tra chi acquista non food tramite negozi plurimarca specializzati nella vendita online di una particolare categoria di prodotto, il grado di apprezzamento è del 75%, mentre la % di utenti soddisfatti degli shop online monomarca è pari al 64%. In quest`ultimo caso, l`aspetto che i consumatori gradiscono di più è la chiarezza e la comprensibilità del sito (68%). Coprifuoco per bar e ristoranti: le ultime restrizioni emanate dal Governo italiano per contrastare il diffondersi della pandemia rappresentano un possibile impulso al meal delivery e all`asporto – unici servizi consentiti dopo le 18 in alcune città – consolidando un trend già affermato negli ultimi mesi e contribuendo alla crescita degli ordini effettuati tramite piattaforme online e siti dei ristoranti.

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Nel 2020 il giro d`affari del meal delivery in Italia ha raggiunto i 706 milioni di euro con un incremento del +19% rispetto al 2019 (Fonte: Rapporto Coop 2020) e una crescita del ruolo del digitale: circa il 25% dell`intero settore del cibo a domicilio è trainato dagli ordini online contro il 18% del 2019. L`Osservatorio The World After Lockdown Nomisma-Crif ha rilevato che nel 2020 7 italiani su 10 hanno ordinato piatti pronti da ristoranti/pizzerie/altri locali per l`asporto o con consegna a domicilio. Il 28% degli italiani ha ordinato tramite piattaforme di consegne e il 12% ha usato direttamente il sito/app del pubblico esercizio o ha prenotato tramite social, whatsapp, telefono. Nel 2020 il meal delivery ha quasi quintuplicato le vendite rispetto al 2016 (Fonte: Rapporto Coop 2020) e la consumer base è destinata ad aumentare: è dell`82% la quota di italiani che prevede di utilizzare i servizi di food delivery e take away nel 2021. Un ultimo dato che testimonia la tendenza al rialzo del “nuovo fuori casa” è quello che vede il 46% dei consumatori sfruttare ancor di più i canali digital per ordinare o prenotare cibo: il 36% prevede di farlo tramite siti/app di consegne e il 19% tramite i canali online di ristoranti/pizzerie/bar.

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